Comment fidéliser et engager durablement ses clients ?

Dans leur livre intitulé « Brand Culture », Richard Elliott et Andrea Davies constatent que la raison pour laquelle les consommateurs choisissent leurs marques fétiches est qu’ils s’identifient aux valeurs et styles de vie sous-jacents à celles-ci. Les consommateurs les utilisent alors pour construire leur propre identité et entrer dans une communauté d’adeptes de leur marque favorite. Tout l’enjeu pour les équipes marketing est alors de s’assurer que leur marque incarne, au-delà du sponsoring, les valeurs qui lui sont propres en les rendant accessibles et concrètes aux yeux des consommateurs. Cela implique en amont un travail de fond pour décanter et mettre en lumière les véritables valeurs fondamentales de l’entreprise qui oeuvre derrière la marque commerciale. L’intérêt pour les marques est donc de parvenir à créer une véritable communauté dont l’identité est en symbiose avec leur ADN.

Concevoir des produits de qualité n’est plus suffisant pour convaincre et fidéliser les clients. Si les marques souhaitent toucher leurs consommateurs pour qu’ils effectuent ce processus d’assimilation de leurs valeurs, elles doivent créer ou mettre en scène leur histoire – technique autrement appelée « storytelling » – et la mettre en œuvre au travers d’actions marketing qu’elles relateront auprès de leur public – c’est-à-dire en produisant du « brand content ». Il s’agit de personnifier la marque en lui attribuant des valeurs et des références concrètes pour la rendre plus attractive. Le Graal : une communauté de fans possédant une conscience partagée, qui se connaissent sans jamais s’être rencontrés : « Dis-moi ce que tu « like » et je te dirai qui tu es ».

Il faut réussir à développer une image mentale dans l’esprit du consommateur, c’est-à-dire une représentation intellectuelle de la marque, de façon à ce que ces derniers associent à celle-ci les concepts qui lui sont rattachés, ainsi que son éventails de valeurs et de messages. A la manière d’un roman, pour capter l’attention, il faut créer une histoire dans laquelle se plonger et non une suite de mots à lire. Cette histoire devra être passionnante pour être relayée spontanément.

Bien que le milieu s’y prête, les marques du secteur Outdoor utilisent relativement peu ces méthodes.  On a déniché pour vous deux équipementiers qui s’appuient sur ce dispositif pour fédérer leur communauté. La clé de la réussite de ces campagnes sont qu’elles résultent d’un véritabe engagement de la part des marques et sont donc des modèles du genre.

Mammut, la marque Suisse spécialisée dans le matériel et l’équipement alpin, est une des premières marques outdoor à se lancer dans le storytelling.

Le concept est simple, proposer à des clients de la marque de vivre l’expérience Mammut de A à Z, via le programme « Base Camp, au cœur de l’action avec Mammut ». Au programme, activités outdoor, tests produit, ateliers,… tout ça dans le cadre de la prochaine campagne de communication de Mammut !

 

Tout est là, partage d’expérience, passion de la montagne, valeurs partagées et presque conscience commune… Le client écrit une page de l’histoire de la marque avec elle. Il est actif dans l’évolution de la marque, il contribue à son évolution. Son engagement pour la marque est considérable !

Le prochain projet de Mammut ? Pour ses 150 ans en 2012, l’équipementier Suisse lance un recrutement européen et compte gravir150 sommets autour du monde. A vos inscriptions !

Nike 6.0, qui a très vite fait oublier Nike ACG, exploite d’une manière différente le concept de storytelling. Pour la deuxième année consécutive, Nike 6.0 à ré-ouvert les portes de sa fameuse Roundhouse dans le sud-ouest.

L’idée est de proposer une maison aux couleurs de la marque. Les clients, en franchissant la porte de la roundhouse, entre dans l’univers Nike 6.0 : customisation de produits, une « photobooth », un skate shop et un surf shop, avec la possibilité de créer des photos et vidéos avec les produits que l’on teste. Ajoutez à cela une scène de concert, des soirées à la sauce Nike 6.0 et un mur d’images pour suivre en direct la progression du concours The Chosen sur Facebook. Nike 6.0, qui n’existe que depuis 3 ans, écrit son histoire et la propose à ses clients.

Grâce à ces actions, les marques touche des consommateurs classiques qui vont se transformer en ambassadeurs, ils vont relayés les valeurs de la marque de manière spontanée, raconter l’histoire Nike 6.0 ou Mammut à leur tour. Ils vont développer une forte image mentale de la marque, ils ne se contenteront plus de la consommer mais vont la vivre et se l’approprier. L’implication et l’engagement de la cible est considérable. Le storytelling de chaque marque doit choisir les valeurs qu’il souhaite prôner et inciter à adopter, pour gagner une clientèle engagée.

Le storytelling et le brand content ont donc de beaux jours devant eux, pour preuve un sondage réalisé par TNS Sofrès et intégré au sein du livre blanc des annonceurs  le place comme le métier représentant un des plus forts potentiels de développement.

C’est le thème N°1 devant le marketing de l’innovation, le 360° et la gestion de la marque. Avis aux amateurs…

Crédits Photos : http://www.fashionfillers.com/, http://www.mammut.ch/, http://testconso.typepad.com/files/club-des-annonceurs.pdf

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