Comment intégrer les J.O. dans sa stratégie de communication ?

Les équipementiers se posent cette question depuis Avril 2011 et la décision du CIO d’intégrer cinq nouvelles disciplines pour les Jeux Olympiques d’hiver de 2014.  Pour la première fois de l’histoire Olympienne, Sotchi accueillera une épreuve de ski freestyle, le half-pipe. Quels sont les enjeux d’une telle décision ? Comment les marques freeski envisagent-elles de communiquer autour d’une épreuve si peut en rapport avec leur culture ? Eléments de réponses recueillis auprès de Coreupt et Orage.

C’est sans surprise que les marques interrogées nous ont répondu que l’intégration de cette nouvelle discipline aux JO était une bonne chose. Cela va contribuer au développement du freestyle, à sa médiatisation mais aussi à sa crédibilité. C’est également l’évolution naturelle de chaque sport, se comparer, s’évaluer les uns les autres jusqu’au sacre suprême : la médaille olympique. Il serait inutile de freiner cette tendance. Comment une discipline qui casse les codes de toute une pratique sportive pourrait-elle être réfractaire à sa propre évolution ?

Malgré tout, les JO font peur, pour Guerlain Chicherit  « notre position peut changer d’ici deux ans, mais je ne suis pas sûr que Coreupt communiquera sur les Jeux Olympiques ».  Même s’il n’y pas antinomie entre le freestyle et les J.O, ce sont deux mondes différents et les équipementiers se demandent quelle position adopter pour préserver leur image « core ».

Comment garder son ADN freeski tout en participant à l’une des compétitions les plus codifiées de la planète ? Pour Gino Decisier, Marketing Manager chez Orage, il y a deux options possibles :

  • Equiper une fédération. C’est-à-dire lancer du développement produit deux ans à l’avance et convaincre une nation d’équiper ses représentants avec des produits Orage. 
  • Communiquer via les riders et leur personnalité. « A nous d’être malin et de raconter « l’histoire J.O. » avec les valeurs d’Orage ». Il faudra pour cela travailler bien en amont de la compétition.

A la question, le freestyle peut-il perdre sa fraicheur et ses valeurs en devenant une discipline olympique, les équipementiers sont unanimes : le CIO, la FIS et les riders joueront un rôle prépondérant dans l’évolution de l’image de cette pratique. Les freestylers doivent essayer de fédérer leur discours afin d’être entendus des instances décisionnelles et préserver les valeurs qui orientent leur discipline.

Même si l’échéance de Sotchi se rapproche à grand pas, les X-Games restent LE contest de référence en matière de freestyle. Les stratégies de communication à adopter par les marques freeski sont encore floues, l’engouement des équipementiers du secteur pour les Jeux Olympiques n’est pas forcément au rendez-vous. Peut-être parce qu’il est dur d’accepter de sponsoriser un athlète pendant des années et de ne pas pouvoir en profiter à 100% le jour J…

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