Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 1

1 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la première journée de cet événement incontournable de fin de saison.

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Quand les anciens modèles ne fonctionnent plus…
Entamée dans une ambiance bon enfant avec quelques vidéos hilarantes, la traditionnelle conférence d’ouverture a cependant vite plombée l’atmosphère. Geoff Colvin s’est efforcé de détailler comment les événements politiques de ces 12 derniers mois ont défié toutes les prédictions de l’ensemble des algorithmes et instituts de sondage (Brexit, élection de Trump à la Maison Blanche, montée des extrêmes partout en Europe, etc.). Il est désormais quasiment impossible de prédire le futur en politique… et par voie de conséquence les impacts qui s’en suivent tant sur le plan économique que sociétal. Cela ne va pas sans répercussion sur l’industrie du tourisme. Les recommandations de Geoff Colvin pour faire face à ces circonstances :

  1. Revoir les business models pour supprimer au maximum les frictions ;
  2. Auto-disrupter ses propres business models : la plus grande peur des CEO américains aujourd’hui est de voir apparaître sur leur marché un concurrent auquel ils n’auraient jamais pensé. Qui aurait pensé dans les années 1980’s que Kodak, alors leader sur le marché des pellicules photos, serait un jour en faillite pour finalement être balayé par des applications comme Instagram ? Nous pensons tous que notre industrie est différente et ne subira pas ces menaces, mais l’uberisation et surtout la disruption sont en réalité toujours possibles. La solution de Geoff Calvin : mettre autour de la table ses collaborateurs et leur demander ce qu’ils feraient s’ils étaient des concurrents qui souhaiteraient disrupter l’industrie. Puis faire exactement ce qu’ils recommandent !
  3. Construire les nouvelles compétences à haute valeur ajoutée : l’empathie, la capacité d’avoir des interactions collectives et créatives pour créer des solutions et le storytelling. En effet, aucune machine ou intelligence artificielle n’a la capacité pour l’instant d’être empathique ou encore de raconter une histoire avec des émotions mémorables.

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Quand les stations nord-américaines s’investissent pour convertir des non skieurs en débutants…
Depuis 7 ans, RRC Associates et la NSAA s’intéressent à la question cruciale de la conversion des clients non skieurs en nouveaux pratiquants de sports d’hiver. Une énorme base de données sur l’ensemble des « primo-skieurs/snowboarders » a été créée. Les enjeux sont vitaux, puisque sans nouveaux clients, la pérennité du business model des domaines skiables et des écoles de ski est clairement menacée. Quelques chiffres clés : il y a 8% de clients enfants et adultes qui débutent le ski aux USA tous les ans. 83% ne renouvellent jamais l’expérience. Sur les 17% restants, selon les années entre 61 et 65% deviennent des clients réguliers dans les 3 années suivant leur première expérience. Parmi ces débutants, 91% sont d’origine « hispanique » et 12% asiatique. Les efforts réalisés par les stations US pour s’adresser aux minorités raciales et ethniques commencent à porter leurs fruits après 3 ans d’investissement (voir article sur le sujet ici). En moyenne, un débutant va skier dans deux stations la première année, passe 6,5 jours sur les pistes et déclare souhaiter passer en moyenne 9, 4 jours à skier l’année suivante. Les principaux freins pour ne pas renouveler l’expérience sont liés à la distance, au temps disponible et au coût du forfait. Cependant, ces freins semblent diminuer petit à petit.

Pour assurer une meilleure conversion, le PSIA – AASI (sorte d’équivalent nord-américain du Syndicat National des Moniteurs de Ski) indique mettre l’accent principalement sur l’accueil et l’amélioration de l’expérience client offerte aux débutants. Les stations quant à elles adoptent des approches différentes : du remodelage des pistes pour rendre le terrain plus adapté à l’apprentissage du ski, en passant par la création de pistes « hybrides » permettant à des groupes de personnes de niveaux techniques différents de skier ensemble tout en permettant à chacun de trouver un terrain de jeu adapté à son niveau, sans oublier les « Ski University » (pour les adultes) et les « Women clinics » (dédiées aux femmes). En effet, les écoles de ski réalisent qu’elles doivent changer de posture et d’attitude avec les publics adultes. Leurs moltos : « Stop teaching, start connecting! » et « Enhancing the customer life ». Cela se traduit notamment par le fait d’accompagner les clients dès l’accueil en magasins de location de matériels, en particulier au moment du chaussage… – qui se souvient avoir vécu une partie de plaisir en mettant les pieds dans des chaussures de ski pour la première fois ?! – ou encore sur des détails qui font toutes la différence comme l’installation de chauffes-gants dans les toilettes permettant ainsi aux apprentis snowboarders de se réchauffer les mains. La principale tendance de l’hiver 2016/17 vise à s’adresser aux débutants avant même leur arrivée en station en créant des contenus vidéos pédagogiques à très forte valeur ajoutée pour leur expliquer et les rassurer sur des aspects pratiques et/ou techniques de l’apprentissage du ski ou du snowboard (ex : conseils sur comment s’habiller en montagne, à quoi s’attendre quand on prend sa première leçon de ski, comment prendre une remontée mécanique, etc.). Enfin, de plus en plus de stations commencent à proposer des packages dans lesquels la première journée de cours ou la première journée de location du matériel est offerte pour tout achat d’un forfait (majoré pour l’occasion de 2,00 US$). Cette approche « all inclusive » devrait connaître un grand succès en Amérique du Nord dans les années qui viennent.

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Quand les chiffres de fréquentation des stations de ski remontent…
Dave Belin a présenté les résultats de l’étude KOTTKE soutenue par la NSAA depuis 1991. Les informations à retenir et les chiffres clés sont les suivants :

  • 54,7 millions de journées skieurs aux USA, soit une hausse de 3,7% avec près de 2 millions de visites supplémentaires par rapport à 2015/16 ;
  • 13ème meilleure saison de ces 39 dernières années notamment grâce à un très bon enneigement tant en quantité qu’en qualité ;
  • Les cours de ski/snowboard sont en augmentation, en particulier ceux dédiés aux grands débutants (+3,9%) ;
  • Les ventes de forfaits saison sont en augmentation, mais le nombre de journées skiées par détenteur de ces forfaits sont en baisse (9,8 jours en 2016/17 au lieu de 10,6 en 2015/16) ;
  • Le nombre de snowboarders continue de chuter ;
  • Le nombre de stations US qui ont pu ouvrir leur domaine skiable a augmenté, soit 479 en 2016/17 au lieu de 464 l’hiver précédent) ;
  • Le prix facial moyen du forfait journée adulte en week-end est de 114,45 US$, mais le prix moyen du forfait est en fait de 52 US$. Attention, ces tarifs s’entendent hors taxe !
  • Le nombre de skieurs est de 8,4 millions, soit une perte d’1 million en 3 ans ;
  • Les dérèglements climatiques sont les principaux facteurs qui ont impactés cette saison d’hiver aux USA ;
  • Les défis et les opportunités à venir sont fortement liés aux impacts de la politique de Trump sur l’économie, l’environnement et le climat, mais aussi à la capacité à faire face aux conséquences des dérèglements climatiques, au renouvellement des personnels aux postes clés (en raison des nombreux départs à la retraite…), au recrutement de personnel qualifié, au logement des saisonniers, au renouvellement du parc des remontées mécaniques, à l’amélioration des base lodges, au développement des ventes de forfaits de saison et aux investissements en marketing.

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Quand les stations de ski essayent de mesurer le retour sur investissement des snowparks et des espaces ludiques…
Très souvent, la vision des gestionnaires de domaines skiables ressemble à ça :

Alors, les snowparks sont-ils un mal nécessaire ou un must have générateur de profit ? La réalité, c’est qu’en dehors d’opérations événementielles ponctuelles, il est très compliqué pour les stations américaines de mesurer avec précision le retour sur investissement de telles infrastructures. Leur approche consiste essentiellement à essayer de faire grimper les ventes de forfaits de saison et à donner du corps à leurs marques avec des retombées médiatiques qui boostent l’image et la notoriété de leurs destinations.

Quand nous finissons sur une note plus personnelle…
Quelques semaines avant ce congrès, Michael Berry a publiquement annoncé son départ à la retraite après 25 ans à la tête de la NSAA. Nous tenions à le remercier très chaleureusement pour la très grande qualité de sa contribution à l’industrie du tourisme en montagne, mais surtout pour nous avoir poussé à lancer SWiTCH Inc. aux USA en 2012. L’opportunité, la tribune et les sages conseils qu’il nous a offerts sont inestimables. Ce fut un honneur et un plaisir d’avoir pu collaborer avec lui. Il y a des gens dont on aimerait qu’ils soient là pour toujours. Mike est de ceux la.

Pour découvrir le résumé de la seconde journée, c’est ici !

Armelle Solelhac & Mike Berry

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