Retour sur le Digital x Outdoor 2018

Organisée par ImaginoveCITIA et Outdoor Sports Valley, la 3ème édition du Digital x Outdoor (DxO) a eu lieu le 8 novembre dernier à Archamps. Cet événement propose de décrypter l’innovation numérique et d’accompagner les entreprises de l’industrie de l’outdoor vers une meilleure connaissance des solutions « digitales » disponibles. La thématique centrale de cette édition était consacrée à l’expérience client en tant que levier de différenciation de la marque. Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH, a eu le plaisir d’y faire une conférence plénière « en bon français » sur les tendances du marketing numérique d’ici à 2025. Voici les points clés à retenir.

La vente ou l’expérience d’achat aboutie des consommateurs multi facettes
Les nouvelles technologies ont radicalement modifiées les attentes des consommateurs ces 20 dernières années. L’acte d’achat est une question de timing, de précision, de compréhension de l’autre et d’efficacité… comme dans le sport ! C’est aussi devenu une question d’expérience et de valeur. Ainsi les marques doivent s’inscrire dans le quotidien de leurs cibles de clientèles pour mieux les toucher. En 2018 les consommateurs sont désormais surinformés, exigeants et… hautement infidèles ! Ils sont surtout uniques. Ils ont tout de même pour dénominateur commun de construire leurs achats avec de nombreux canaux. Cet état sonne donc le glas du marketing de masse (ce que nous avions annoncé sur ce blog depuis 2016) tout comme de la distribution de masse. Toujours adeptes du shopping en points de vente physiques, les consommateurs y réalisent encore plus de 80% de leurs achats. Ils deviennent cependant très sensibles aux marques engagées qui répondent aux grands enjeux sociétaux.

Les 10 tendances du marketing numérique d’ici à 2025
Dans ce contexte, nous avons présenté ce qui nous semblait être les tendances du marketing numérique pour les 7 prochaines années. Voici notre présentation détaillée :

Pour mémoire, voici notre présentation sur les tendances du marketing numérique d’ici à 2020 :

A l’année prochaine pour le DxO 2019 !

Comment convertir et fidéliser les skieurs et les snowboarders ?

En ce début de saison d’hiver 2018/2019, on voit fleurir partout dans les media plus ou moins spécialisés les grandes questions du moment : skiera-t-on demain ? Au-delà des questions de réchauffement climatique, pourquoi est-ce qu’on a de moins en moins de pratiquants des sports d’hiver ? Que faire pour endiguer ce phénomène ?

Nos consoeurs de Poprock ont mené une étude tout à fait intéressante sur le Pourquoi que nous vous laissons découvrir ici et Planet Ski vient de sortir un article qui vient compléter cette analyse. Nous souhaitons ici nous intéresser aux initiatives efficaces qui sont conduites outre-Atlantique. Car si cette question semble faire son apparition seulement maintenant dans les Alpes, il y a bien longtemps qu’elle est dans la ligne de mire de nos homologues américains. Depuis plusieurs années, la National Ski Areas Association (NSAA) mène un combat essentiel pour la survie de l’industrie des stations de montagne américaines en hiver : s’assurer qu’il y aura toujours des skieurs et des snowboarders sur les pistes ! Mais comment s’y prend elle ? Les stations françaises pourraient-elles s’en inspirer ? Pour cela, elle a mis en place un concours, avec trophée géant à la clé, pour motiver les stations à développer des programmes de « conversion ». Mais qu’est-ce que la conversion ? C’est le fait de transformer des non-skieurs ou des non-snowboarders en pratiquants qui reviennent au moins une fois par an pendant trois années de suite. Cela touche donc principalement des débutants, jeunes ou adultes, mais cela peut aussi être des gens qui ont arrêté de glisser pour diverses raisons.

L’approche n’est donc en aucun cas à court terme, bien au contraire. Si l’on regarde les annales de ces 5 dernières années, ce sont les stations qui ont eu le courage et l’endurance de déployer des programmes sur plusieurs années et qui ont recueilli les meilleurs résultats qui ont remporté la coupe. En effet, si l’on regarde avec attention l’évolution de la pyramide des âges des pratiquants en Amérique du Nord (et c’est sensiblement la même en Europe !), la génération des baby-boomers continue de vieillir et va à terme remiser ses skis au placard. Les différentes études montrent que le nombre de pratiquants va diminuer de 2,5% par saison si aucun effort n’est fait par les différents acteurs des stations US.

Les paramètres pris en considération par les juges du concours sont les suivants :

  • Augmentation du nombre de cours de ski/snowboard de niveau 1 ;
  • Volume de cours de niveau 1 par rapport au nombre total de visites de skieurs et de snowboarders ;
  • Nombre de ventes comportant plusieurs cours de ski ou snowboard ;
  • Ventes sur toute la saison sur des programmes d’apprentissage spécifiques conçus pour encourager les visites répétées ;
  • Sophistication & Capacités globales de collecte de données ;
  • Ingéniosité marketing, créativité, utilisation des nouveaux media, etc.

La Conversion Cup est un trophée qui a vocation chaque année à être passé, tel un témoin, d’un station à une autre. Une plaque personnalisée (notamment avec l’année) est cependant remise à chaque station qui a remporté le trophée en mémoire des efforts réalisés. Suite à la saison 2017/2018, c’est la station de Snowbasin (UT) qui est le grand vainqueur. Leur « Learn & Earn Program » s’étale sur 3 ans et s’adresse à ceux qui n’ont jamais mis les pieds en station de montagne. Il a connu un succès majeur puisqu’il a augmenté de 29% sur la dernière saison. Il se décompose ainsi :

  • Hiver 1 « Learn & Earn Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 location de matériel à la saison + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 session de bienvenue à l’automne pour essayer le matériel, rencontrer son moniteur, se familiariser avec la station et poser des questions. Le but de cette « welcome session » est de faire en sorte que les grands débutants se sentent « inclus » et deviennent immédiatement enthousiastes à l’idée de pratiquer cette nouvelle activité. 100% des participants ont été au bout des 3 journées de cours de ski, dont 81% avant la mi-février 2018.
  • Hiver 2 « Learn, Earn & Return Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 offre pour acheter tout son équipement à 499 US$ (enfants) et 599 US$ (adultes). 71% des participants de la 1ère année ont complété cette partie du programme.
  • Hiver 3 qui aura lieu en 2018/2019 : 1 cours particulier de ski ou snowboard + une série d’avantages commerciaux.

Voici la liste des précédents vainqueurs de la Conversion Cup, qui montre bien que ces efforts profitent surtout aux petites et moyennes stations de montagne :

À quand la même chose dans les stations françaises ? Probablement pas pour cet hiver ! Il est important de préciser, pour être tout à fait honnête et complet, que les stations nord-américaines étant totalement intégrées. Leur business model et leur structuration leur permettent donc beaucoup plus facilement de mettre sur pied ce type de programme contrairement aux stations françaises qui comptent de nombreux acteurs et plusieurs strates décisionnelles.

Comment ré-enchanter l’expérience touristique en créant et en entretenant le désir des clients ?

Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles ou encore Fidji, Hawaï ou l’Île Maurice. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.

Quoi de plus fluctuant que les attentes des clients ? La seule constante, c’est qu’ils restent les « rois », d’où la nécessité pour une destination de connaître sa clientèle afin d’appréhender et de satisfaire ses attentes. Voici quelques pistes de réflexions pour ré-enchanter l’expérience du tourisme.

Si les comportements des consommateurs sont toujours en évolution, elle ne cesse de s’accélérer depuis une vingtaine d’années. Jusqu’à la fin du XXe siècle, prendre l’avion revêtait déjà un caractère exceptionnel dans le voyage. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Depuis le 11 septembre 2001, au lieu d’améliorer l’expérience client, les compagnies aériennes ont préféré la dégrader pour remplir leurs sièges en cassant leurs prix. Conséquence : les clients ne voient plus de valeur ajoutée dans l’expérience de déplacement en avion et l’expérience de voyage démarre désormais à l’arrivée à destination. Le ciel n’est plus le plus bel endroit de la terre, il n’est plus qu’un obstacle à franchir entre son chez soi et son lieu de villégiature. Ce qui s’est passé pour les compagnies aériennes risque de se produire bientôt dans les hôtels entraînant deux mouvements inverses : la dégradation complète des prestations et a contrario l’extrême raffinement. Une fracture qui laissera de moins en moins de place au milieu de gamme. Pourtant, depuis ce triste 11 septembre, le besoin de ré-enchantement est encore plus fort, tout comme l’encadrement de l’expérience. Si le client ne veut plus prendre de risque, c’est aux destinations d’en prendre pour capitaliser sur leur identité, se démarquer et créer la surprise.

Préparer et encadrer l’expérience

Vous voulez la vue sur le coucher de soleil depuis votre résidence locative ? Comme on choisit son siège dans l’avion, de plus en plus de résidences de tourisme proposent de choisir en amont la vue que vous voulez avoir. Ce qui était une gratuité et une facilité devient payant, c’est le travers…

C’est un fait notable, la plupart des touristes veulent limiter au maximum les risques pendant leur séjour : aucun grain de sable, ni mauvaise surprise ne doit s’immiscer dans leurs vacances. Et on peut le comprendre : qui aurait envie après avoir travaillé dur toute l’année de rater ses vacances? Les clients ont donc tendance à border autant que possible leur expérience. De fait, prendre le visiteur par la main avant même son arrivée est une tendance massive. Ainsi, l’hôtel Outrigger Fidji*, envoie à ses clients avant leur arrivée un mail informatif contenant les informations pratiques du resort. Quant au Volcano Rainforest Retreat, à Hawaï, c’est un courrier papier signé de la main des propriétaires Katleen et Peter Golden que le client reçoit. Une délicate attention. The Modern Honolulu l’informe en lui fournissant le descriptif de son restaurant, le planning et les propositions d’activités afin de générer des ventes additionnelles. Au Hilton Grand Vacation Club de Waikiki à Hawaï, le personnel prend littéralement le client par la main afin de le guider. En effet, ce resort est si vaste qu’il arrive fréquemment que le client ne retrouve plus son chemin ! La direction a donc donné pour consigne et pour priorité à son personnel d’accompagner le client perdu. Ce sont quelques exemples d’accompagnement du client.

Leslie Dance, Vice-Présidente de la HTA (Hawaiian Tourism Autority, en charge de l’organisation et la promotion du tourisme de l’archipel) constate que la clientèle dispose de peu de temps en vacances, c’est pourquoi il faut lui « mâcher » l’expérience. Cela passe par la remise de dépliants –un par île et un dépliant global-, sorte de guide pratique contenant une vue d’ensemble des sites incontournables, mais aussi des numéros importants. Les leaders du Tourisme de demain sont les destinations qui sauront encadrer l’aventure, celles qui délivreront les standards attendus mais qui sauront aussi ménager une part de surprise… même si celle-ci est minutieusement organisée et encadrée.

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Tourisme international : les derniers chiffres clés

+7%de touristes étrangers, soit 1,326 milliard dont 87 millions en France, ont été enregistrés dans le monde l’année dernière. 2017 est l’année de tous les records d’après le baromètre annuel de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT). Si c’est une bonne chose pour l’économie mondiale, pas sûr que ce soit une si bonne nouvelle pour notre planète, mais c’est un autre débat… Merci au blog Globe-trotting pour cette infographie qui reprend les grands chiffres de cette étude annuelle.

Entre hyper connexion et digital detox : les destinations touristiques vont devoir choisir !

Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.

La technologie entre en jeu dès la mise en marché des destinations. Puis, on la retrouve pendant et après l’expérience. Elle est partout, tout le temps. Il n’y pas d’opposition entre tourisme et technologie mais complémentarité. Les destinations auront cependant des choix à faire…

Certains outils prouvent d’ores et déjà qu’ils peuvent créer de la valeur. Grâce à son potentiel immersif maximal, le masque de réalité augmentée a par exemple des applications infinies notamment dans l’Education, le divertissement et bien évidemment dans le Tourisme. La réalité virtuelle permet de proposer une expérience in store originale et créatrice de valeur. Grâce à la réalité virtuelle, le ZMOT (Zero Moment of Truth) prend toute sa dimension.

L’ Etat d’Hawaï l’a bien compris et se sert de cet outil de promotion du tourisme pour sa mise en marché. Les promoteurs de l’archipel utilisent des masques de réalité augmentée lors des salons internationaux pour faire vivre l’expérience hawaiienne et faire découvrir la destination aux visiteurs, acheteurs ou tour-opérateurs. Fin 2015, le voyagiste Thomas Cook avait lancé l’opération « Trybeforeyoubuy » dans ses agences. Elle permettait au consommateur « d’essayer » sa chambre d’hôtel avant même d’y aller. Les hôtels Marriott ont aussi fait tester cette technologie dans leur chambre. Certains vols Emirates et Qantas Airline proposent des casques de réalité virtuelle pour découvrir sa destination d’arrivée pendant son vol.

Cette technologie est une réalité fortement plébiscitée par la clientèle. Une étude Mintel révélait en 2015 que 50% des consommateurs connaissaient les casque de réalité virtuelle, que 31% aimeraient les tester et que 64% aimeraient les utiliser dont 47% pour découvrir une destination, un club hôtel ou même leur chambre d’hôtel. Depuis, ces chiffres n’ont fait qu’augmenter.

L’adhésion à cette technologie se fait quasi aveuglément par une majorité de personnes. Seuls 42% des clients sont plus critiques et nuancés en s’inquiétant de l’impact que la réalité virtuelle pourrait avoir sur leurs relations sociales.

S’il est rassurant en prévente de découvrir la chambre que l’on va occuper pendant ses vacances pour éviter les mauvaises surprises, à charge aux professionnels du Tourisme de ne pas tout montrer afin que les clients puissent encore trouver matière à s’émerveiller à leur arrivée.

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Un tourisme durable est-il soutenable ?

Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par Fidji, Hawaï ou encore les Antilles. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du Tourisme.

Signe des temps, des manifestations anti-tourisme se sont multipliées en Europe depuis 2 ans – à Barcelone, Venise et d’autres citées de l’arc méditerranéen – dénonçant les nuisances et impacts négatifs du tourisme de masse, que ce soit sur la population locale ou sur l’environnement. Le tourisme est durable dans le sens où il va non seulement perdurer, mais croître. Or, il doit rester soutenable. Les destinations qui se saisiront des questions environnementales en feront un argument commercial. Les clients sont de plus en plus sensibles à ces éléments.

L’homme a toujours circulé. Or, ne serait-ce que par l’accroissement du trafic aérien, le tourisme contribue à la pollution de l’environnement. Une archi-circulation reste plus que nécessaire afin d’éviter le repli sur soi. Seule une ouverture sur le monde peut contrer le risque de sclérose et d’obscurantisme en balayant la peur -irrationnelle et infondée- de l’autre et de sa culture. Pour le bien de l’humanité, il faut au contraire faire vivre les différentes cultures en allant à leur découverte, en essayant de les comprendre et s’inspirer de ce qui nous semble être les meilleures pratiques des uns et des autres afin d’améliorer la vie de tous.

La question pour les touristes n’est pas faut-il voyager, mais comment voyager en ayant le plus petit impact environnemental possible ? Et du côté des professionnels, comment avoir une exploitation économiquement rentable sans abîmer ce qui fait justement l’objet du tourisme : notre environnement.

Comment concilier tourisme et environnement ?

Nous sommes entrés dans la 6ème extinction de masse des espèces animales. Des études démontrent les conséquences dramatiques de la défaunation sur l’écosystème. Quid de l’avenir du tourisme au Kenya si les lions et les girafes disparaissent ? C’est tout un pan du tourisme qui s’effondre. Cette question de l’environnement doit devenir une priorité tant au niveau international qu’au niveau local et chaque prestataire et acteur du tourisme, quelle que soit sa taille, doit s’impliquer. Que ce soit à petite ou plus grande échelle, des exemples novateurs et efficaces existent déjà, notamment en Californie, pro-active et incitative au niveau environnemental. Cet état des Etats-Unis colle non seulement aux engagements du plan climat de la COP21 et les dépasse même ! Soumis à de violentes sécheresses et à des difficultés en approvisionnement en eau, les autorités californiennes essaient d’apporter des réponses innovantes face aux énormes enjeux écologiques et sociaux liés au réchauffement climatique en s’appuyant sur la population locale. La végétation ayant un impact important sur la température, la Californie aide via des « tickets plantes » l’ensemble des particuliers à investir et planter des végétaux pour ré-oxygéner l’atmosphère en lui offrant une plante pour chaque plante achetée. L’efficacité de cette mesure à l’échelle d’un état n’est pas négligeable et permet de lutter contre le réchauffement climatique, mais aussi de créer de l’agrément visuel nécessaire à la beauté d’un lieu.

L’une des clefs consiste à arrêter de voir l’environnement comme une contrainte mais plutôt comme un levier d’ingéniosité, ce qu’a bien compris la Californie. Ces pratiques vertueuses vont de petits gestes non contraignants et simples à mettre en œuvre jusqu’à l’implication des touristes et de la population locale.

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