Articles

[La bonne nouvelle du mercredi] L’INSEEC sollicite SWiTCH pour enseigner le Growth Hacker Marketing et le management des media sociaux !

Logo INSEECDans le cadre du MSc & MBA 2 en « Marketing & Brand Management » de l’INSEEC pour les étudiants en formation initiale, ainsi que dans le cadre de l’INSEEC ENTREPRISES pour les professionnels en formation continue, SWiTCH a été sollicité pour assurer trois cours. Au programme de ces 63h d’enseignement, un séminaire a été réalisé intégralement en anglais pour des étudiants venant du monde entier sur le management des media sociaux, un séminaire était dédié à l’e-réputation et aux media sociaux et un séminaire spécialement créé pour l’occasion a été construit sur le growth hacker marketing.

Sur ce, on vous laisse parce que demain « y a école » ! 😉

Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 2

6 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH
Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la seconde journée de cet événement incontournable de fin de saison.

NSAA Conversion Cup, prospective et lifetime achievement award
La question de la conversion des non skieurs en pratiquants étant si cruciale, la NSAA a créé en 2011 un trophée pour inciter les stations de montagne à développer des programmes incitatifs à destination des débutants et à partager leurs résultats (… et leurs bonnes idées !) avec le reste de l’industrie. Cette année, c’est Mission Ridge (WA) qui remporte la coupe avec son « Freedom Pass« . Ce forfait (159 US$ HT) comprend les cours de ski/snowboard débutants illimités, l’accès illimité aux remontées mécaniques débutants et la location illimitée du matériels de ski/snowboard. La possibilité d’un surclassement est possible afin de suivre les cours « intermédiaires » et une réduction importante sur le forfait saison de l’année N+1. Les résultats sont impressionnants : plus de 20% des bénéficiaires du Freedom Pass en 2015/2016 ont acheté leur forfait saison en 2016/2017. Ce type de programme « all inclusive » est relativement aisé à mettre en oeuvre en Amérique du Nord dans la mesure où les sociétés qui exploitent les stations sont propriétaires de l’ensemble des services sur place (hébergement, restauration, remontées mécaniques, magasins de sport, écoles de ski, etc.). Ils nécessiteraient sans aucun doute beaucoup de réunions et de pénibles négociations avec l’ensemble des acteurs socio-professionnels et institutionnels avant de voir le jour dans les stations européennes…

Nate Fristoe et Mike Berry ont ensuite proposé une analyse prospective des challenges à relever pour les prochaines années. Comme nous l’avons dit hier, bien que le nombre de journées skieurs soient en hausse, il n’a jamais retrouvé son plus haut historique de 2010/2011. Sans oublier que le marché a perdu 1 million de skieurs en seulement 3 ans. Dans ce contexte, les stations nord-américaines vont devoir faire preuve de créativité pour proposer des solutions et avoir le courage de prendre des risques pour les mettre en oeuvre sur l’ensemble des sujets suivants : participation, conversion des non skieurs, démographie, yield management, évolution du marché touristique, ressources humaines, ventes & location au détail, leadership et changement climatique. Une belle feuille de route pour les 10 prochaines années en perspective ! Nous ne rentrons pas dans les détails ici, mais nous produirons sous peu un article dédié à ce sujet.

Séquence émotion pour finir la première session de la matinée : vidéo avec musique grandiloquente, témoignages de bons sentiments et standing ovation pour le lifetime achievement award remis à Michael Berry après 40 ans de carrière à la tête de Sun Valley, Kirkwood, puis de la NSAA.

7 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Collecte & utilisation active des données personnelles des clients, le nouveau « must do » !
Quand Dave Amirault fait une conférence, les gestionnaires de domaines skiables savent à l’avance qu’ils vont bien rire… jaune ! Et cette présentation n’a pas fait exception : blagues et provocations en tous genres ont ponctuées la présentation de ses bonnes pratiques marketing au sein de la station de Snowbird (UT).

Collecter les données des clients est désormais absolument essentiel, mais leur analyse et leur utilisation est encore plus important. Pour ceux qui se demanderaient encore pourquoi, voici quelques unes des bonnes raisons évoquées :

  • Mieux connaître sa clientèle ;
  • Communiquer plus efficacement à son intention ;
  • Mettre en place des campagnes online ciblées très finement, notamment lorsqu’il s’agit d’acheter des espaces publicitaires ;
  • Développer des interactions personnalisées avec sa clientèle (ce qui implique en amont un travail approfondi sur les personas).

Les données peuvent être collectées par le biais des sites e-commerce des remontées mécaniques, des magasins de sports, des écoles de ski, des offices de tourisme ou encore des hébergeurs, par l’intermédiaire des questionnaires de satisfaction, par les inscriptions aux newsletters, à l’occasion des réservations par téléphone, etc. Mais il subsiste un certain nombre de situations dans lesquelles cette collecte n’est pas aisée, voire impossible : caisses forfaits, site web e-commerce non relié à la base de données CRM (pour ceux qui ont un CRM…), vente par un intermédiaire, vente pour les groupes, etc. Pour contourner ces difficultés, il est désormais techniquement possible de collecter les données personnelles des visiteurs des stations sans même leur demander leur accord (ou presque !) par le biais des routeurs wifi déployés partout dans les stations. Snowbird a ainsi déployé plus de 350 boîtiers (à 750 US$ HT/pièce) sur l’ensemble du village et du domaine skiable pour couvrir l’ensemble de son territoire et suivre ses visiteurs à la trace. Toute personne qui utilise le réseau par le biais de son téléphone/tablette/ordinateur via une inscription en utilisant un profil social (vive l’open graph !) voit automatiquement l’ensemble de ses données « aspirées » par le routeur et directement implémentées au sein de la base de données du CRM de la destination. Les informations sont ensuite immédiatement analysées. Les campagnes de marketing automation et de génération de promotion en real time marketing peuvent commencer dans la foulée (ex : e-mail de bienvenue avec les informations pratiques d’accueil, push d’un produit ou d’un service, questionnaire de satisfaction, etc.). Et dans l’hypothèse où le client ne se connecterait pas directement à Internet ? A défaut d’avoir ses données personnelles, l’équipe marketing de la station collecte tout de même toutes les données liées à ses déplacements dans la station et sur les pistes, ses points d’entrée et de sortie, son temps passé dans les restaurants, ses passages dans les attractions/musées/points d’intérêt/etc. Ces informations permettent notamment d’identifier les lieux non visités ou les pistes les moins utilisées, une meilleure gestion des flux en temps réel et, à terme, un éventuel ré-agencement des lieux ou l’envoi de personnel en renfort pour éviter au maximum les temps d’attente et les frictions pour le client.

8 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Brand content : les recettes du succès dans notre ère « post-truth » et de déficit d’attention
93% des marques utilisent le brand content comme principal outil de marketing en ligne. Par conséquent, nous sommes saturés de contenus et victimes du phénomène « d’infobésité ». La bulle du brand content est sur le point d’exploser, car tout le monde s’y est mis. Malheureusement en grande majorité ces contenus ne sont ni qualitatifs, ni pertinents, ni même différentiants. Dans ce contexte, l’attention disponible des gens est devenue très chère et ils érigent des murs pour éviter d’être touchés par les marques. Du modèle « play to play » nous sommes donc revenus au traditionnel modèle « pay to play ».

Les consommateurs sont dorénavant à la recherche de producteurs »fiables » de contenus, c’est-à-dire avec systématiquement un qualité à très haute valeur ajoutée. Ces contenus doivent directement utiles pour le client, ils doivent tenir une posture ou soutenir une idéologie et ils doivent être divertissants tout en étant inspirants ou drôles. Les consommateurs souhaitent que les marques soient des « contributeurs culturels » qui aident à définir une véritable culture populaire. Ils ont ainsi besoin de savoir « qui » est une marque, quelles sont ses valeurs, sa vision du monde, etc.

5 clés du succès ont été identifiées :

  1. La transparence en interne, comme à l’égard du grand public ;
  2. Des contenus inspirants ;
  3. L’impact positif : les gens se sentent de plus en plus coupables dans leurs actes de consommation et ont besoin d’être déculpabilisés par les marques. Pour cela, elles doivent leur expliquer toutes les bonnes actions qu’elles réalisent pour préserver l’environnement ou pour avoir un impact social positif ;
  4. Véhiculer un message de tolérance ;
  5. L’empowerment des consommateurs.

Nous filons en douce après la sympathique cérémonie des Marketing Awards pour attraper un avion pour de nouvelles aventures californiennes au moment où nous publions ces lignes. Rendez-vous en Mai 2018 à Marco Island en Floride pour la prochaine édition du Congrès !

Pour (re)lire le résumé de la 1ère journée du congrès annuel de la NSAA 2017, c’est ici !

Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 1

1 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la première journée de cet événement incontournable de fin de saison.

2 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH
Quand les anciens modèles ne fonctionnent plus…
Entamée dans une ambiance bon enfant avec quelques vidéos hilarantes, la traditionnelle conférence d’ouverture a cependant vite plombée l’atmosphère. Geoff Colvin s’est efforcé de détailler comment les événements politiques de ces 12 derniers mois ont défié toutes les prédictions de l’ensemble des algorithmes et instituts de sondage (Brexit, élection de Trump à la Maison Blanche, montée des extrêmes partout en Europe, etc.). Il est désormais quasiment impossible de prédire le futur en politique… et par voie de conséquence les impacts qui s’en suivent tant sur le plan économique que sociétal. Cela ne va pas sans répercussion sur l’industrie du tourisme. Les recommandations de Geoff Colvin pour faire face à ces circonstances :

  1. Revoir les business models pour supprimer au maximum les frictions ;
  2. Auto-disrupter ses propres business models : la plus grande peur des CEO américains aujourd’hui est de voir apparaître sur leur marché un concurrent auquel ils n’auraient jamais pensé. Qui aurait pensé dans les années 1980’s que Kodak, alors leader sur le marché des pellicules photos, serait un jour en faillite pour finalement être balayé par des applications comme Instagram ? Nous pensons tous que notre industrie est différente et ne subira pas ces menaces, mais l’uberisation et surtout la disruption sont en réalité toujours possibles. La solution de Geoff Calvin : mettre autour de la table ses collaborateurs et leur demander ce qu’ils feraient s’ils étaient des concurrents qui souhaiteraient disrupter l’industrie. Puis faire exactement ce qu’ils recommandent !
  3. Construire les nouvelles compétences à haute valeur ajoutée : l’empathie, la capacité d’avoir des interactions collectives et créatives pour créer des solutions et le storytelling. En effet, aucune machine ou intelligence artificielle n’a la capacité pour l’instant d’être empathique ou encore de raconter une histoire avec des émotions mémorables.

3 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les stations nord-américaines s’investissent pour convertir des non skieurs en débutants…
Depuis 7 ans, RRC Associates et la NSAA s’intéressent à la question cruciale de la conversion des clients non skieurs en nouveaux pratiquants de sports d’hiver. Une énorme base de données sur l’ensemble des « primo-skieurs/snowboarders » a été créée. Les enjeux sont vitaux, puisque sans nouveaux clients, la pérennité du business model des domaines skiables et des écoles de ski est clairement menacée. Quelques chiffres clés : il y a 8% de clients enfants et adultes qui débutent le ski aux USA tous les ans. 83% ne renouvellent jamais l’expérience. Sur les 17% restants, selon les années entre 61 et 65% deviennent des clients réguliers dans les 3 années suivant leur première expérience. Parmi ces débutants, 91% sont d’origine « hispanique » et 12% asiatique. Les efforts réalisés par les stations US pour s’adresser aux minorités raciales et ethniques commencent à porter leurs fruits après 3 ans d’investissement (voir article sur le sujet ici). En moyenne, un débutant va skier dans deux stations la première année, passe 6,5 jours sur les pistes et déclare souhaiter passer en moyenne 9, 4 jours à skier l’année suivante. Les principaux freins pour ne pas renouveler l’expérience sont liés à la distance, au temps disponible et au coût du forfait. Cependant, ces freins semblent diminuer petit à petit.

Pour assurer une meilleure conversion, le PSIA – AASI (sorte d’équivalent nord-américain du Syndicat National des Moniteurs de Ski) indique mettre l’accent principalement sur l’accueil et l’amélioration de l’expérience client offerte aux débutants. Les stations quant à elles adoptent des approches différentes : du remodelage des pistes pour rendre le terrain plus adapté à l’apprentissage du ski, en passant par la création de pistes « hybrides » permettant à des groupes de personnes de niveaux techniques différents de skier ensemble tout en permettant à chacun de trouver un terrain de jeu adapté à son niveau, sans oublier les « Ski University » (pour les adultes) et les « Women clinics » (dédiées aux femmes). En effet, les écoles de ski réalisent qu’elles doivent changer de posture et d’attitude avec les publics adultes. Leurs moltos : « Stop teaching, start connecting! » et « Enhancing the customer life ». Cela se traduit notamment par le fait d’accompagner les clients dès l’accueil en magasins de location de matériels, en particulier au moment du chaussage… – qui se souvient avoir vécu une partie de plaisir en mettant les pieds dans des chaussures de ski pour la première fois ?! – ou encore sur des détails qui font toutes la différence comme l’installation de chauffes-gants dans les toilettes permettant ainsi aux apprentis snowboarders de se réchauffer les mains. La principale tendance de l’hiver 2016/17 vise à s’adresser aux débutants avant même leur arrivée en station en créant des contenus vidéos pédagogiques à très forte valeur ajoutée pour leur expliquer et les rassurer sur des aspects pratiques et/ou techniques de l’apprentissage du ski ou du snowboard (ex : conseils sur comment s’habiller en montagne, à quoi s’attendre quand on prend sa première leçon de ski, comment prendre une remontée mécanique, etc.). Enfin, de plus en plus de stations commencent à proposer des packages dans lesquels la première journée de cours ou la première journée de location du matériel est offerte pour tout achat d’un forfait (majoré pour l’occasion de 2,00 US$). Cette approche « all inclusive » devrait connaître un grand succès en Amérique du Nord dans les années qui viennent.

4 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les chiffres de fréquentation des stations de ski remontent…
Dave Belin a présenté les résultats de l’étude KOTTKE soutenue par la NSAA depuis 1991. Les informations à retenir et les chiffres clés sont les suivants :

  • 54,7 millions de journées skieurs aux USA, soit une hausse de 3,7% avec près de 2 millions de visites supplémentaires par rapport à 2015/16 ;
  • 13ème meilleure saison de ces 39 dernières années notamment grâce à un très bon enneigement tant en quantité qu’en qualité ;
  • Les cours de ski/snowboard sont en augmentation, en particulier ceux dédiés aux grands débutants (+3,9%) ;
  • Les ventes de forfaits saison sont en augmentation, mais le nombre de journées skiées par détenteur de ces forfaits sont en baisse (9,8 jours en 2016/17 au lieu de 10,6 en 2015/16) ;
  • Le nombre de snowboarders continue de chuter ;
  • Le nombre de stations US qui ont pu ouvrir leur domaine skiable a augmenté, soit 479 en 2016/17 au lieu de 464 l’hiver précédent) ;
  • Le prix facial moyen du forfait journée adulte en week-end est de 114,45 US$, mais le prix moyen du forfait est en fait de 52 US$. Attention, ces tarifs s’entendent hors taxe !
  • Le nombre de skieurs est de 8,4 millions, soit une perte d’1 million en 3 ans ;
  • Les dérèglements climatiques sont les principaux facteurs qui ont impactés cette saison d’hiver aux USA ;
  • Les défis et les opportunités à venir sont fortement liés aux impacts de la politique de Trump sur l’économie, l’environnement et le climat, mais aussi à la capacité à faire face aux conséquences des dérèglements climatiques, au renouvellement des personnels aux postes clés (en raison des nombreux départs à la retraite…), au recrutement de personnel qualifié, au logement des saisonniers, au renouvellement du parc des remontées mécaniques, à l’amélioration des base lodges, au développement des ventes de forfaits de saison et aux investissements en marketing.

5 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les stations de ski essayent de mesurer le retour sur investissement des snowparks et des espaces ludiques…
Très souvent, la vision des gestionnaires de domaines skiables ressemble à ça :

Alors, les snowparks sont-ils un mal nécessaire ou un must have générateur de profit ? La réalité, c’est qu’en dehors d’opérations événementielles ponctuelles, il est très compliqué pour les stations américaines de mesurer avec précision le retour sur investissement de telles infrastructures. Leur approche consiste essentiellement à essayer de faire grimper les ventes de forfaits de saison et à donner du corps à leurs marques avec des retombées médiatiques qui boostent l’image et la notoriété de leurs destinations.

Quand nous finissons sur une note plus personnelle…
Quelques semaines avant ce congrès, Michael Berry a publiquement annoncé son départ à la retraite après 25 ans à la tête de la NSAA. Nous tenions à le remercier très chaleureusement pour la très grande qualité de sa contribution à l’industrie du tourisme en montagne, mais surtout pour nous avoir poussé à lancer SWiTCH Inc. aux USA en 2012. L’opportunité, la tribune et les sages conseils qu’il nous a offerts sont inestimables. Ce fut un honneur et un plaisir d’avoir pu collaborer avec lui. Il y a des gens dont on aimerait qu’ils soient là pour toujours. Mike est de ceux la.

Armelle Solelhac & Mike Berry

[Media] SWiTCH est dans le MOOK de Travel On Move

TOM Cover

T.O.M, le media du tourisme digital, édite chaque année son « MOOK ». Tel un recueil de ses meilleurs articles de l’année écoulée, les interviews des personnalités les plus renommées de l’industrie du tourisme et les articles de fond s’égrainent mois après mois sur près de 170 pages. Le contenu est riche, dense et toujours de très grande qualité. On y parle de marketing, de mobilité, d’e-commerce, de big data, de start-up, de prospective et bien d’autres thématiques encore. Quelle n’a pas été notre surprise d’y trouver une parution nous concernant !

TOM-SWiTCH-1 TOM-SWiTCH-

[La bonne nouvelle du mercredi] SWiTCH accompagne Julien Sports pour son plan d’actions marketing !

Julien Sports Les Saisies - Crédit Photo Armelle Solelhac SWiTCH

Créée il y a 37 ans par Julien et Michèle Baptendier, rejoints ensuite par leurs enfants, la société Julien Sports SAS exploite 3 magasins INTERSPORT au sein de la station de ski des Saisies (73). Au fil des années, un nombre important d’offres d’activités ludiques ont aussi été créées sous la marque LES SAISIES AVENTURES, telles qu’une école de Mountain Board et de VTT, des sessions de pilotage de dameuse, des balades en calèches, des sorties en ski joëring, etc. Dans le courant de l’hiver 2014/2015, SWiTCH avait eu le plaisir de réaliser un travail d’audit et d’accompagnement à la définition de la stratégie d’entreprise. Cette année, la famille Baptendier poursuit son travail de structuration en confiant à SWiTCH une mission d’accompagnement pour la création de leur plan d’actions marketing.

[La bonne nouvelle du mercredi] SWiTCH réalise une étude de marché et un benchmark des destinations balnéaires dans 12 pays, sur 4 continents !

into-the-blue-armelle-solelhac-switchAprès avoir réalisé un tour du monde des destinations de montagne entre 2005 et 2008 et mené une étude de benchmarking et prospective sur 274 stations de ski, dans 27 pays sur 5 continents, SWiTCH vient de repartir sur le terrain ! Cette fois, c’est un tour du monde des destinations balnéaires en deux parties – 3 mois, puis 5 mois – dans une douzaine de pays sur 4 continents. En route pour l’aventure !

Benchmark sur le terrain & étude prospective
Bien comprendre l’environnement dans lequel on évolue pour mieux le deviner et l’anticiper est essentiel dans notre métier de consultant en marketing et communication dans les secteurs du tourisme et des marques de sport. Ainsi, pour apporter des conseils toujours à la pointe de l’innovation et de l’efficacité à nos clients, nous avons décidé de conduire une étude qualitative, quantitative et comparative sur le terrain. L’objectif principal est d’établir un état des lieux actuel des destinations balnéaires dans le monde, mais aussi d’adopter une réflexion prospective sur l’avenir du tourisme en général. En complément, des focus particuliers seront fait sur la définition des différents profils des visiteurs, afin de comprendre leurs modes de consommations dans ces destinations spécifiques, leurs besoins et attentes. Mais aussi en matière de fonctionnement (structure & fonctionnement, business model, offre/prix/cible, stratégie marketing & communication, etc.). L’idée étant de mettre en avant les meilleures pratiques et de faire apparaître les tendances à 5, 10 et 15 ans. L’ensemble des données collectées sera complété par des prises de vues (photos & vidéos) pour d’illustrer concrètement les propos.

Une fois les informations analysées, celles-ci feront l’objet de plusieurs présentations des résultats sous forme de conférences ouvertes aux professionnels du tourisme et d’articles publiés dans la presse spécialisée.

logo-into-the-blue

Les coulisses d’un tour du monde
Depuis le 18 octobre dernier et pendant tout le périple, vous pouvez suivre les coulisses de ce projet, au nom de code explicite « INTO THE BLUE », sur le compte Instagram de SWiTCH, ainsi que sur le site web dédié.

Rendez-vous en décembre 2017 pour les premiers résultats !

Quand Edgar Grospiron, Champion Olympique, et Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH, parlent de marketing automation…

Edgar Grospiron & Armelle Solelhac

En Mars dernier, nous avions eu le plaisir de participer 1er Automation Day organisé par Webmecanik à Paris. Nous y avions présenté notre étude de cas en matière de personal branding pour Edgar Grospiron et comment l’usage du marketing automation avait permis de booster la commercialisation de ses conférences sur la motivation des individus et des équipes en entreprise. Nous avions à cette occasion réalisé une interview sur le sujet.

Pour tout savoir des étapes, des facteurs clés de réussite et des résultats de la campagne, voici la vidéo de l’interview d’Edgar Grospiron, Champion Olympique et triple champion du monde de ski de bosses, entrepreneur et conférencier, par Armelle Solelhac, PDG des Agences SWiTCH.

[La bonne nouvelle du mercredi] SWiTCH fera une conférence pour la CCI de l’Ardèche le 13 octobre 2016 à Privas !

Armelle Solelhac

Dans le cadre du dispositif Vis@ E-tourisme qui a pour but de sensibiliser et professionnaliser les professionnels du tourisme, de la restauration et des loisirs au numérique (majoritairement des TPE), Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH a été conviée a faire une présentation des tendances marketing & communication d’ici à 2020. A l’occasion de cette après-midi de conférences, les directeurs de FairBooking et Booking.com feront eux aussi des interventions.

Découvrez le résumé de notre intervention sur les tendances marketing digitale et consommation touristique d’ici à 2020.
Tendances Marketing Digital 2020

Retour sur la convention annuelle de la National Ski Areas Association à Nashville (TN) du 18 au 20 mai 2016

NSAA16 @ Nashville - Armelle SolelhacDu 18 au 20 mai 2016 a lieu la Convention de la National Ski Areas Association à Nashville (Tennessee, USA). Ce rendez-vous annuel pour 900 participants, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Pour la 5ème année consécutive, nous avons la chance de nous y rendre. Retour sur cet événement incontournable pour clôturer la saison d’hiver.

SWiTCH @ NSAA16 - Armelle Solelhac

Tout ce qu’il faut retenir de l’édition 2016 :

  • Lorsque nous avons participé pour la première fois à la Convention annuelle de la NSAA, il n’y avait pas moins de 13 conférences sur 2,5 jours et 1 innovation showcase. Depuis l’année dernière, nous déplorons la vaste diminution de conférences (seulement 7) et la disparition totale de l’innovation showcase, qui était pourtant le temps fort favori de l’ensemble des participants. Résultats : l’événement perd en densité, en richesse et donc en intérêt en terme de veille sur les tendances de l’industrie du tourisme en montagne en Amérique du Nord.
  • L’organisation de la convention est une mécanique bien huilée et, si les temps d’échange de connaissances et de bonnes pratiques disparaissent comme peau de chagrin, c’est au profit du networking et du business. Les retrouvailles et les nouvelles rencontres n’ont donc pas manqué de ponctuer ces deux journées et demi… sans oublier la musique d’excellente qualité à tous les coins de rue, les restaurants où tout est « deep fried », le folklore du Tennessee et l’éternelle « positive attitude » des américains.
  • Le chiffre que tout le monde attendait : en dépit d’une saison plus qu’étrange en terme de climat et d’enneigement (surtout dans l’Est du pays qui a cruellement manqué de neige, surtout en début de saison), les USA comptabilisent 53,9 millions de journées skieurs pendant l’hiver 2015/2016, soit une légère augmentation (+0,6%) par rapport à la saison précédente. La France perd donc sa 1ère place, mais comme Domaine Skiable de France l’a très justement dit dans un tweet : ce n’est que plus motivant encore pour la retrouver l’année prochaine !
  • Autre chiffre marquant : 50% des clients des domaines skiables américains ont moins de 35 ans. Après des années d’efforts marketing, la clientèle commence enfin à rajeunir !
  • Au delà des grands chiffres et des présentations de résultats d’études quantitatives qui sont menées tous les ans à l’échelle des 476 stations américaines en opération, trois thématiques principales ont été traitées sous différents angles tout au long de la convention :
  1. RH & Leadership ou comment préparer les futurs leaders des stations de montagne à prendre leurs fonctions et comment gérer les nouveaux collaborateurs issus des générations Y et Z. La question de la place des femmes et de leur accession à des postes clés de direction a aussi été vastement abordée. Il faut en effet savoir que sur l’ensemble des stations américaines, seules 12 comptent des femmes au poste de GM (General Manager) et que moins de 20% des postes clés d’encadrement et de direction sont occupés par des femmes. Cependant, c’est – toutes proportions gardées – bien plus qu’en France…
  2. Marketing, Big Data & Conversion ou comment faire venir de nouveaux clients en démystifiant l’apprentissage du ski et le parcours du combattant en station de montagne, mais aussi comment faire revenir des clients qui ont abandonné le ski pour diverses raisons (arrivée d’un bébé, perte d’intérêt, blessures, vieillissement, arbitrage budgétaire, etc.). Il apparaît ici que le rôle du marketing visuel est fondamental pour faire passer les bons messages. En effet, la montagne n’est pas un milieu naturel hospitalier pour l’homme et l’apprentissage du ski est réputé difficile. Présenter des images de skieurs dans le « steep and deep » comme les destinations le font depuis des décennies n’a rien de rassurant pour les débutants et renforce cette image d’inaccessibilité. Il y a donc une véritable transition à opérer en la matière et de gros efforts de pédagogie, de ré-enchantement et de reconquête à réaliser. Dans ce sens, la mise en place de programmes promotionnels d’apprentissage du ski/snowboard auprès des plus jeunes et de programmes de parrainage à l’échelle nationale depuis plusieurs années semble maintenant porter ses fruits. Leur bonne mise en œuvre passe notamment par la mise en place de CRM, par le déploiement de campagnes de marketing automation et par un travail de data mining très poussé.
  3. Disruption ou comment créer l’avenir de l’industrie du tourisme en montagne : « Disrupter ou être disrupté », telle est la question ! La difficulté réside dans le fait d’arriver à changer aussi vite que le reste du monde et d’être capable de surprendre ses clients (et ses concurrents !) en permanence. Les principales clés pour permettre ce renouvellement est de sortir de sa zone de confort en prenant des risques, en posant plus de questions qu’on ne donne de réponses, en s’ouvrant davantage sur l’extérieur, en se disruptant soi-même (sinon tôt ou tard quelqu’un d’autre s’en chargera !) et mutualisant les efforts et les moyens.

So long NSAA. See you next year in Scottsdale, AZ !